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(行业研究)从产品角度分析猪肉食品市场

发表时间:2018-05-26

研究肉食品行业挺久,没找到合适的资料,就自己先瞎分析下,供各位同学参考。

 

一、首先把目前市场上已经开发出来的常见猪肉食品做一个分类。

 

从生产的角度,按照加工程度(包括物理、化学、微生物加工)、同其他原料混合的程度两个维度来做分解。


分类之后,可以提取几个初步的特征:

1、加工程度高的产品,以传统食物为主,而且是源自于保藏的需要而流传下来的(因为没有冰箱,必须加盐或者烟熏、发酵来脱水、阻止微生物繁殖)。

2、混合程度低的产品,通常不适合单独消费,需要搭配其他食物才比较适合食用。

3、综合加工程度(包括加工和混合,下同)越高的产品,一般越容易存放。

4、综合加工程度越低的产品,消费频次越高;综合加工程度越高的产品,消费频次越低。

5、综合加工程度越低的产品,需求越刚性;综合加工程度越低的产品,需求越具有选择性。

6、综合加工程度越高的产品,信任门槛越高。

7、综合加工程度越高的产品,品类、品种越多。

 

大家再把上面的几点做一个分类,推论它们对商业活动的影响。

一类是和物有关的,第3、7点;一类是和人有关的,第12456点。可以看到主要和人有关。


和物有关的


综合加工程度越高的产品,一般越容易存放。

这首先会影响到产品覆盖的市场地理范围,进而影响市场竞争格局。

容易存放,也就容易运输,市场可以扩展到离生产基地遥远的区域,从而有条件建立覆盖全国市场的企业。反过来讲,对于生鲜产品,由于保存周期比较短,对供应链要求很高,产品的辐射半径就受限制,往往容易形成区域性企业。

举例来说,火腿肠可以深入到全国各地县城、农村市场,比如双汇的王中王系列就有机会把单品做到几十亿的体量。但是,双汇的低温肉制品,也就是需要冷柜展示的产品,市场范围就受到很大限制,业务做起来就比较吃力一些。在生鲜产品上,双汇的冷鲜肉业务需要从当地采购生猪,规模效应体现不出来,整个生鲜猪肉市场也呈现区域分散的格局。但是在电商平台上,双汇的冻肉产品就可以运输得更远,又重新可以利用它的品牌和规模优势,相比其他电商品牌竞争优势就比较大,所以我也比较看好双汇的冻肉电商业务。

综合加工程度越高的产品,品类、品种越多。

这几乎是一句废话了。从对商业运作影响的角度看,意味着市场竞争会比较激烈,特别是结合了下文会谈的消费频次低、非刚需的属性。为什么?因为站在消费者的角度,在购物选择的时候,往往是根据消费场景来做决策,而不会有意去考虑产品的属性。举个例子,当我想吃点含肉零食的时候,我可能同时会考虑猪肉脯、猪肉条,或者牛肉干、卤牛肉、以及鸭脖、鸡翅等等,在这个消费场景里,一款猪肉制品除了要在同其他猪肉产品竞争之外,还要和所有肉制品竞争。

 

和人有关的


前面的第1、2456点,抽出来几个关键词:传统(代表学问、惯习)、食用方式、消费频次、需求刚性、信任度。

传统

传统腌制、腊制、熏制而成的肉制品在现代社会面临健康意识的压力,有不少报道(有的还比较权威)传播这些肉制品的可致癌性,这个市场有萎缩的趋势。

食用方式、消费频次、需求刚性

生鲜肉一般要和其他食物搭配加工才适合食用(也有个别人光吃肉也说不定),因此消费者采购时会和其他食材打包。这有什么影响?这对生鲜肉的销售渠道有了硬性要求,它必须方便消费者采购其他食材。大家看到它的销售渠道从菜市场到综合超市生鲜区,再到生鲜超市、社区店、电商平台、O2O一步步在升级。如果你的肉摊和其他蔬菜销售区离得很远,对消费者来讲就不方便了。

鲜熟食,它可以当做一盘菜,也可以单独做零食。这样的话它可以稍微离卖菜的远一点,可以在小区附近的街边开一家店,消费者看见想起的时候买一点带回家,可以不用和买菜一起。像鸭脖这种品类(骨多肉少,主要吮味道)被开发成了纯零食,它可以把店开得更远,像周黑鸭就把门店开在商业中心区。猪肉熟食目前还没有做到鸭脖那样可以当零食吃,因为它纯是肉,不像鸭脖没什么肉,吃了解馋不腻又不怕长胖。周黑鸭也开发了猪蹄产品,主要看在猪蹄以骨头为主,肉也是胶原,稍微更靠近零食的属性一点,但是人们想到猪蹄还是会觉得腻,猪肉熟食产品要做成零食,还需要再创新。

深加工制品,到了肉干、肉脯这个层面,完全适合单独食用,它的销售渠道就更广泛了。各种商店都可以销售,也不必靠近社区。


二、从消费频次和需求刚性两个维度再做一次分类,如下图:


一般来说,高频、刚需的产品最好做,因为它的市场容量大,企业与用户的连接紧密。低频、非刚需的产品最难做。

大家看到落在高频、刚需象限的是初加工肉制品,大部分深加工产品都落在低频、非刚需象限或者附近,只是程度深浅不同。目前来看最高频刚需的产品是鲜肉,最低频非刚需的产品是中式火腿。肉丸在广东,特别是潮汕等地区消费频次很高,一般早餐会吃,把他放在高频、非刚需象限。

每个产品所处的位置是动态变化的,比如火腿肠原来的消费频次很高,现在降低了,它是会变化的,各个地区也有差异。

低频会带来什么影响?

拿休闲肉制品做例子。休闲肉制品的需求特点就是非刚需、低频,除此之外还有单价低、竞品多(所有的休闲食品都是它的竞品),从属性来推导,这类产品是非常难做的。低频意味着它单独销售的话,渠道成本会很高,因此这类产品非常依赖渠道。企业常见的应对策略有几个。一是扩充品类,形成比较丰富的产品线,很多企业都是肉松、肉干、肉脯、肉片等产品一应俱全,充分利用渠道和营销资源。二是更进一步,和其他零食一同销售,比如线下的盐津铺子、来伊份,采取自建门店的方式;线上的三只松鼠、百草味,形成电商渠道品牌,最大限度丰富消费者对零食的选择,把单一的低频低客单价变成集合的高频高客单价。实际上,这些品牌也都是找代工厂生产,本身是一个渠道、品牌运营商。这充分说明了低频、非刚需产品对渠道的依赖。如果一家生产企业想要在休闲肉制品业务建立消费端的品牌,得充分考虑到前路的艰难。

高频、刚需的产品一定好做么?

目前国内在运作的猪肉品牌至少有三十个,即使是国内做得比较大一点的,比如壹号土猪、精气神、湘村黑猪、北旺绿猪、膳博士等,经过这么多年的推广,销售规模相比上万亿的猪肉市场来讲都非常小,说明这个品类还没有真正做成功。

为什么难做?从产品的角度谈一下我的观点(曾经调研过几家业内企业):

口感提升:大家可以买一点试吃一下,看看口感差异大不大。我认为是有差异,但不是绝对的,受不少因素影响。比如对口味的感知是因人而异的、烹调方式影响较大、不同部位的肉口感天然有区别、屠宰条件、运输条件、保藏条件、陈列时间等都有影响。总体上我觉得和普通猪肉相比,品牌猪肉(这里泛指屠宰后各个部位的猪肉产品)的口感差异是不够稳定的,或者说生鲜猪肉产品目前还没有做到足够标准化。从产品的角度看,产品价值的不稳定自然不利于维持稳定的用户关系。

产品不稳定一定程度上也受上游养殖的影响,规模化养殖有助于实现猪肉品质的稳定。在电商渠道,有供应商的部分产品已经比较标准化了,比如大排片,每包规格差不多。生鲜产品和加工肉制品相比,标准化比较难,未来像肉品分级认证、特定部位标准化有助于为消费者提供由区分度高的、价值稳定的猪肉产品。也就是说,关于肉类,有一些新概念会进入人们的生活。

外观和包装:肉的外观和普通猪肉区别不大。品牌猪肉和普通猪肉最明显的区别是在包装上,目前主流的包装是在普通猪肉的保鲜盒基础上做升级,更加精美一些,用来显化它的价值(包括价格)。另一个作用是延长保质期,有的盒子是气调包装(充氮气),可以在冷藏条件下存放三至七天。个人认为这种包装不能传递出新鲜的感觉,特别是放在货架上销售的场景,我宁愿去买现切的肉,感觉比较新鲜一些。

健康、安全:这是许多品牌猪肉宣传的重要价值点,一定程度上是一个营销误区。人人都在意健康,但是目前总体上猪肉还是比较安全的,没有出现很大的恐慌事件,因此健康和安全是一个“痒点”,而不是“痛点”。从营养角度看,品牌猪肉和普通猪肉的营养价值应该是没有明显差别的,供应商很难去令人信服地证明这个差异。最后,人性是懒惰的,健康是长期问题,在没有事件刺激的情况下,不会主动为了健康的缘故支付很高的溢价。

总结起来,个人认为产品没有触及痛点,价值不够突出,是目前品牌猪肉高价模式发展受阻的原因。



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